Plan de comunicación. ASICS

ÍNDICE

1.Investigación.

2.Problema de comunicación.

3.Objetivos de comunicación.

4.Estrategias de comunicación.

1.       Investigación.

1.1.         Mapa de públicos.

1.2.         La imagen actual (percibida): Interna y/o Externa.

Imagen corporativa interna

En 2004, la campaña “Juega Limpio en las Olimpiadas” –que se presenta en más de 20 países impulsada por Sindicatos Mundiales, Campaña Ropa Limpia y Oxfam– denuncia la actividad de grandes marcas de ropa deportiva como Nike, Fila Adidas, Reebok, Puma y ASICS, basándose en el informe “Juega Limpio en las Olimpiadas”, que recoge testimonios de fábricas textiles de Bulgaria, Camboya, Tailandia, China, Indonesia y Turquía. 

Denuncia que las políticas de compra de las marcas de ropa deportiva, que exigen a los proveedores entregas cada vez más rápidas, flexibles y baratas, repercuten en el eslabón más vulnerable de las cadenas productivas. 
La presión, por tanto, se traslada a los trabajadores, que sufren inseguridad laboral, no reciben sueldos dignos y trabajan en condiciones deplorables hasta 16 horas al día. 

"Tengo muchos problemas de salud: dolores de cabeza, diarrea, gripe estomacal, dolores de espalda y calambres musculares", dice Fátima, una mujer de 22 años trabajando para una fábrica indonesia que produce para Puma, Fila, y otras compañías de ropa deportiva. "Todos estos son causados ​​por la situación en la fábrica - el aire malo, tener que estar todo el día, y las largas horas de trabajo sin descanso suficiente, el agua o los alimentos."

En junio del año 2003 “trabajábamos desde las 7.00 hasta las 4.00 horas del día siguiente para resolver un pedido. Entonces nos dejaban ir a casa pero teníamos que volver a las 11.00 horas y trabajar hasta las 22.00 horas”, denuncia una trabajadora indonesia. Otra compañera afirma que “los jefes acosan a las chicas guapas”, que son amenazadas con el despido “si no acceden a tener relaciones sexuales”.

Rana, una trabajadora de la confección de Turquía, dice: "El año pasado, mientras que los trabajadores de la fábrica de al lado estaban en huelga frente a la fábrica, nuestro supervisor nos dijo: 'Usted verá - todos ellos se pierden sus puestos de trabajo. Nunca se cometen este error. De lo contrario se enfrentarán a las mismas consecuencias. "

En 2008 se crea informe concluyente “Salvando obstáculos”: pasos para mejorar los salarios y las condiciones de trabajo en la industria mundial de artículos deportivos, de la campaña Juega Limpio 2008.

Este documento está basado en entrevistas con más de 300 trabajadoras y trabajadores de la industria de artículos deportivos en China, India, Tailandia e Indonesia, algunos en los que ASICS tiene establecida su actividad.

El informe “Salvando obstáculos” muestra que las violaciones de los derechos de los trabajadores siguen estando presentes la industria de artículos deportivos.

Algunas de las declaraciones de los trabajadores de una de las fábricas de producción de Yue Yuen, en Dongguan, China afirman:

“Estoy muerto de cansancio. Dos de nosotros tenemos que pegar 120 pares de zapatos por hora…. Trabajamos sin parar y siempre con el miedo de no trabajar bastante rápido para abastecer de suelas a la siguiente línea de producción.... Estamos cansados y sucios".

“Estoy muerto de cansancio… Ninguno de nosotros tiene tiempo para ir al baño o tomar agua. A pesar de ello, trabajamos sin parar y siempre con el miedo de no trabajar bastante rápido para abastecer de suelas a la siguiente línea de producción. Los supervisores nos presionan y regañan todo el tiempo. Estamos cansados y sucios. Trabajamos sin parar y todavía tenemos encima la bronca de los supervisores.”

“¡Es increíble que ni siquiera tengamos un día de descanso en todo un mes! Físicamente estamos muy cansados, pero también estamos psicológicamente agotados.”

A pesar de los códigos de conducta adoptados por la mayoría de las grandes marcas deportivas, el informe de Juega Limpio 2008 muestra que las trabajadoras y los trabajadores siguen siendo explotados.

En estos documentos se refleja la imagen que tienen los empleados de ASICS de la marca. Para los trabajadores se trata de una empresa que viola los derechos de los trabajadores sin importarle la salud y condiciones en las que trabajan sus empleados.

En principio se trata de mala imagen interna, pero en el momento en el que estos hechos salgan a la luz, la sociedad vinculará a la marca con la explotación de los trabajadores, creando de esta forma una imagen externa negativa.

Imagen corporativa externa

En el año 2006 Oxfam Internacional crea el documento  ¡Fuera de Juego!  Derechos laborales y producción de ropa deportiva en Asia.

Este informe, creado posteriormente a que en 2004 la Alianza Juego Limpio (que incluye a Oxfam Internacional, Campaña Ropa Limpia y sindicatos) retara a ciertas marcas deportivas a que mejoraran las condiciones laborales, afirma que Reebok es la que más ha hecho por respetar los derechos de los trabajadores de prendas deportivas en Asia, mientras que otras grandes firmas como Nike, Adidas, Puma y ASICS, han hecho algunos avances. Sin embargo, la actuación de la industria deportiva en su conjunto sigue siendo muy pobre.

Una vez vista la situación en la que se encuentra ASICS en referencia a la relación con Oxfam Internacional, Campaña Roja Limpia y los sindicatos, y las declaraciones de su falta de compromiso ante los derechos de sus trabajadores (campaña “Juega Limpio en las Olimpiadas”, informe “Salvando obstáculos” y documento  ¡Fuera de Juego!), podemos afirmar que externamente posee una mala imagen en lo que respecta a su trato con sus empleados. Es decir, no parece reflejar para nada su política de contrato corporativa que anuncia en su página web.

En lo que respecta al producto en general todos los consumidores están muy contestos con él y lo aconsejan.

En algunos foros los usuarios se recomiendan mutuamente la marca.

“Excelentes zapatillas!!! De lo mejor que he tenido!!!!cómodas por el gel, duraderas (yo también juego en dura siempre y me duraron más de un año!!!) y, por sacarles una pega, quizá que no son de piel, al menos no todo. Pero de verdad, altamente recomendables!!” Dice un usuario a otro en “El foro del tenis”.

Y en otros, ante la duda y la comparación con otras marcas, ASICS suele salir como una de las elegidas.

Ante la pregunta “¿ASICS o nike? ¿Para correr?” la respuesta elegida por la persona que preguntó es: “yo te recomiendo que para correr uses asics por que para tu forma de pie hay bastante variedad hay uno en especial que se llaman ninbus para correr son los mejores busca cualquier modelo que te sirva para tu pies de hecho ese zapato es para pies como los tuyos”.

Cabe destacar también que en algunos espacios online se dedican artículos únicamente para un producto concreto de la marca, y siempre para comentar aspectos positivos y piropear la calidad del producto.

Como ejemplo, en el artículo del “Foro de atletismo” su autor afirma que “Si se hiciera una encuesta a la mejor zapatilla para correr a todo el entorno del mundillo apostaría a que esta saldría año tras año, al menos en el top 3”.

Así mismo, en los blogs se sigue la misma línea. Las opiniones de los autores siempre son positivas y agasajadoras. Es por ello que Albert Zorrilla, en el blog “my best challenge” opina que las ASICS Gel Trabuco 13 son “IMPECABLES. Amortiguación, comodidad, agarre…, así que de nuevo he vuelto a las de que siempre o casi siempre han sido bajo mi punto de vista una de las mejores zapatillas de trail running”.

1.3. Competidores.

Aiscs está llevando a cabo una estrategia de diferenciación  óptima  para destacar sobre su competencia. Su línea de ropa deportiva es más alternativa  y además ha logrado especializarse  como única y mejor marca running. Gracias a la diferenciación que han llevado a cabo se han conseguido  atribuir valores logrando una menor sensibilidad por el precio  por parte de los consumidores.

Mizuno

Nace en 1906 en Osaka. Originalmente, Rihachi Mizuno, su creador, fabricaba y vendía ropa deportiva, pero pronto prestó atención en el desarrollo de equipamiento de bésibol. Conocido para siempre como “El Padre de la alta Escuela del Béisbol” en Japón, Rihachi inspiró a su hijo Kenjiro a desarrollar otros productos como palos de golf, calzado de running y botas de fútbol. Es competidor directo porque cubre los mismos sectores y además, es japonesa. La diferencia es que  no abarca mercado general solo profesional. Se parece a Asics en el valor de innovación en productos deportivos para profesionales y además, sus diseños son muy parecidos. Sus productos están destinados a  realzar la propia actividad del atleta.

Li-Ning

Principal competidor de Asics desde que se lanzó al mercado es Li-ning porque supo retar a Asics y abarcar su terreno.

Marca de productos d deportivos China con gran éxito sobre todo en la República popular China .Al igual que Asics Li-ning se incorporó al mercado como marca deportiva  a nivel olímpico quitándole  la especialización única y el posicionamiento  de la mejor marca a nivel olímpico. Li-ning se define como una marca  con espíritu innovador, excelente y  al que le apasiona el consumidor. La distribución se lleva a cabo mediante franquicias aunque la empresa también posee algunas tiendas

Li-ning lleva a cabo proceso de investigación probando con deportistas de élite  para conseguir una mejor continua.

El nicho de mercado que abarca Li-ning es el mismo que Asics por eso es su competidor principal. Además realiza grandes patrocinios para promocionarse sirviéndose de importantes figuras  muy representativas en el mundo del  deporte.

Puma

Fundada en 1948 distribuye sus productos en más de 120 países, con más de 9.500 personas  en el mundo .Es una marca  muy importante en el mundo del deporte  que se preocupa por  realizar buenas acciones que contribuyan a un desarrollo sostenible. Puma comenzó como marca puramente deportiva  hasta desarrollarse en el mundo de la moda. El posicionamiento estratégico de Puma es ser una marca que transmite los valores deportivos al mundo de la moda y además contribuyen a construir un mundo mejor.

2.       Problemas de comunicación.

Primer problema:

Posteriormente al rastreo por la web, hemos concluido que la identidad e imagen de la marca no coinciden en ciertos aspectos.

El problema de comunicación que hemos encontrado es en cuanto a las condiciones de trabajo de los empleados. En este aspecto, la empresa, se contradice con su documento de identidad, concretamente en el apartado de la política de contrato corporativa.

Esto supone un problema ya que asociaciones como Oxfam International y UGT se han hecho eco de esta situación, y lo han hecho público en algunos medios de comunicación con la campaña “Olimpiadas Limpias”. Por lo que su imagen se ha visto dañada, y esto se refleja en la aparición de la marca en noticias negativas en la red, en las primeras páginas de búsqueda de Google y Yahoo.

Segundo problema:

ASICS es una empresa que no está instaurada en España de manera arraigada a diferencia del resto de Europa, por lo que no es muy conocida de manera global aunque sí lo es a nivel profesional.

Teniendo en cuenta que en los últimos tiempos ha intentado ampliar su mercado a un público más generalista y no tan especializado, esto puede suponer un problema.

3.       Objetivos de comunicación:


- Tener un buen posicionamiento en la red, para mejorar su imagen Online.
- Asics como una de las primeras opciones de compra en la toma de decisión sobre la compra de calzado deportivo en públicos generalizados.

4.       Estrategias de comunicación:

Estrategia 1: Problema 1

Teniendo en cuenta la  cercanía de las próximas Olimpiadas (Londres 2012), la involucración de las marcas deportivas en ellas y que son un escaparate para estas. Nuestra primera acción deberá ser a corto plazo con el fin de tapar de manera temporal los hechos antes mencionados.

Acción 1:

Contratar un servicio SEO con el fin de llevar este tipo de información que emite una imagen negativa a páginas más atrasadas,  que tienen menos relevancia ya que no suelen ser tan consultadas por los usuarios. Esto se llevará a cabo mediante la aparición de nuevas informaciones que no perjudiquen la imagen de la marca o algunas ya producidas suban de puesto.

Acción 2:

Establecer comunicación con el departamento de recursos humanos de la empresa para que introdujese profundos cambios en las condiciones de trabajo de sus empleados. Así, conseguiremos solventar el problema de la contradicción que existe entre la identidad y la imagen.

En el caso de que la empresa accediera a realizar la segunda acción, propondremos una tercera acción que servirá para certificar la calidad de los cambios de la empresa.

Acción 3:

Contratación de auditorías de gran prestigio como Ernst & Young y PwC, para que sometan a un fuerte control de calidad al proceso de producción.

Acción 4:

Crear comunicados de prensa con el fin de mostrar los certificados de calidad obtenidos.

Esta estrategia de comunicación no será efectiva si la empresa no incorpora los cambios requeridos, ya que podrían seguir saliendo noticias que continuaran dañando la imagen relacionadas con este problema y además, estas no pueden ser disimuladas de forma continuada con este tipo de estrategia.

Por otro lado, hemos diagnosticado otros problemas pero estos solo podrían ser resueltos mediante una estrategia publicitaria.

Estrategia 2: Problema 2

¿Por qué están llevando a cabo una buena comunicación externa?

Desarrollan positivamente su posicionamiento en nuevos nichos de mercado a nivel europeo y global sin abandonar su valor diferenciado como marca deportiva especializada.

Para ello siguen con su tónica de patrocinio de eventos deportivos como medias maratones y carreras populares, y grandes competiciones como las Olimpiadas y mundiales de atletismo o rugby entre otros deportes.

Por otra parte se centran mucho en el mercado de ropa deportiva femenina, a la que han sabido llegar muy bien con su marca Ayami.

No obstante, somos conscientes del hecho que significa que pocos ciudadanos españoles no relacionados con el mundo del deporte desconocen la existencia de la marca Asics. Sí es cierto que a nivel europeo y en otras partes del mundo la marca Asics ha sabido gestionar su imagen, sin embargo, en España ésta sigue siendo secundaria en la elección de compra cuando los consumidores no la conocen. De hecho, en España generalmente se la conoce más por su calzado casual que por sus zapatillas deportivas de alta calidad, hablando siempre de públicos no deportistas, por lo que pensamos que su valor diferenciador no es suficientemente conocido por los públicos más generalizados.

Por lo tanto, a nivel internacional están desarrollando una buena comunicación, la diferencia reside en nuestro país, España.

Como hemos dicho, los públicos relacionados con el mundo del deporte son conscientes de la existencia de Asics y su calidad en materiales deportivos, pero los públicos objetivo no especializados deberían conocer la importancia de Asics en el mundo del deporte y no remarcarla como una marca de moda urbana. Esto lo han intentado positivamente lanzando la marca deportiva femenina Ayami, con una línea muy moderna y con su campaña “Correr libera más que sudor”, no obstante, parece no ser suficiente.

Teniendo en cuenta sus fuertes competidores a nivel de  moda deportiva generalista se puede utilizar el tema de la especialización en productos para mujeres para ocupar un nicho de mercado y diferenciarnos de la competencia.

Lo que proponemos a continuación es una estrategia de implementación, con la cual consigan comunicar y reforzar su valor diferenciador, que la posicione dentro de su rol natural de marca deportiva especializada, pero manteniendo la buena imagen que ya poseía en España de calzado urbano y moda de corte alternativo casual con su marca “Onitsuka Tiger”.

Estrategia de implementación, rumbo a la captación y fidelización:

Acción 1:

Mantener el patrocinio en eventos deportivos. Conseguimos fidelizar los públicos especializados (deportistas y amantes del deporte).

Acción 2:

Realizar acciones street marketing, como las ya usadas en 2 ocasiones en Madrid y Barcelona (Campaña Qué pie Usas). Conseguimos captar públicos generalizados e incentivar la práctica del deporte para convertirlos en clientes potenciales, creamos una experiencia de marca y generamos boca a oreja.

Ideas para street marketing: prueba tus Asics deportivas, compite con tus amigos en la calle y diviértete con una experiencia Asics, el deporte es divertido, libera tensiones. Registra tus tiempos y resultados en los puestos situados en diferentes partes de tu ciudad y consigue premios Asics.

Acción 3:

Compartir las experiencias obtenidas con los encuentros y acciones street marketing en la web de Asics y grupos en redes sociales, consiguiendo repercusión social e interactividad.

Acción 4:

Realización de una campaña publicitaria en medios convencionales.

En definitiva, no es más que continuar con las líneas de acción que estaban siguiendo en otras zonas del mundo y que tanto éxito han cosechado, pero nosotros creemos conveniente añadir publicidad en medios convencionales con el fin de abarcar un mayor mercado, un mercado generalista.